五常大米想了一个怎样的办法自救？

黑龙江省五常市市长宋泽刚的压力其实有点大。位于黑龙江省的五常市是一个县级市，这个地方最为人所熟知的就是大米。在五常市将近420万亩耕地上，适合水稻种植的水田面积占据了一半，而每年五常可以产出15亿斤的优质大米。宋泽刚也成了名副其实的大米市长。

事实上，“五常大米”这个火热的IP随着近几年农产品电商的发展而在互联网上迅速蹿红。2015年在国家质检总局开展的区域品牌评价中，五常大米品牌价值425.92亿，独占鳌头。被称为“最贵的大米”。

五常市市长宋泽刚一方面乐于看到五常大米这个区域品牌的传播度越来越高，然而这位市长的烦恼其实更具体。五常大米这个区域品牌正受到假冒五常大米的冲击，“原本定价10元/斤的五常大米，现在市面上已经被贱卖到2-3元/斤的地步，但更重要的是，这会影响到消费者对五常大米品质的认知。”

一般而言，在农产品领域经常会出现一种“有类无品”的局面，也就是说，农产品区域品牌的知名度会大于某个具体品牌，而农产品又普遍存在着难以标准化的问题，这就使得一个有知名度的农产品区域品牌会受到假货的冲击威胁到口碑和生存。

五常市现在想做的是拟定一套方法可以保障消费者买到手的五常大米是正宗的，从而最大限度的维护好五常大米的品牌价值以及消费者利益。

假五常大米是怎样流入市场的？

得天独厚的地理位置是五常大米高价位和高知名度的最主要原因。五常市的昼夜温差和地域环境使得这里出产的大米口感会更好。此外，夏短冬长的气候也导致了五常大米的生产周期较长，所以一年只能生产一季，亩产有限，也使得五常大米的价位一直高于其他品种的大米。

极高的品牌知名度和溢价空间也引来多方的觊觎。多年来，市场上的假五常大米泛滥，许多廉价大米打着五常大米的旗号进驻各个渠道，售价却极低，有些甚至只有2~3元每斤，而不了解市场行情的消费者对此并无太多感知。

来自五常大米协会的数据显示，市场上流通的五常大米总量一度达到五常市大米产量的10倍。2014年，五常市本地大米产量只有71.4万吨，然而，五常市的大米加工企业却拥有560万吨加工能力。

“这些低价的假米是违背商业逻辑的，”天猫粮油类目小二令天说到。这些假米的来源很广，有些是外来大米流通入五常的大米加工厂，加工完成后贴上五常大米的标签，再下沉到各个渠道。

另一种操作方式则更为恶劣。

据了解，五常大米一般还会细分几个大米品种，这些品种的标准各不相同，有些米种的产量高，但口感差，有些米种的营养成分高，但产量少。并且，每个农户在种植大米的时候，在农资上的投入也都不一样。这导致即使都属于五常大米，但其标准也都不尽相同。

这些标准不一的大米在被商户收走后流入各个渠道，每经过一层无良的经销商，都会往里掺杂大量的陈米，随着大米的质量被稀释，其价格也越来越低。“别人是每过一道中间商就贵一些，大米是反过来，”令天有点无奈。

这些假米中，更有来自其他地区所种植的大米，同样打着五常大米的旗号。而它们之所以可以以一个较低价位出售，是由于陈米的去库存。所谓陈米，是指存放时间过久，导致黄曲霉素含量高，引起霉变现象的劣质米，这些米对于人体是有害的。

一些中小型米企业把这些陈米以0.8元左右每斤的价格回收后，让中小型加工厂对它们进行再加工，经过抛光、打蜡等多重“美颜”环节后，再以1.3元左右的价格卖给流通渠道，最终流入市场，抵达消费终端。

劣币驱逐良币，打假并不容易

“伪币驱逐良币，假五常大米给真的大米带来声誉上的影响，同时也会影响到稻农的经济利益。假米最终损害的，一个是消费者利益，一个是五常老百姓的利益。”五常市市长宋泽刚说到。

“不是没有尝试过打假行为，但都收效甚微”，市场上的假米太多了，宋泽刚打了个比方“市场上的李逵如果是一，那么李鬼就是十，所以打假从力度上、执法权限等各方面都有很多困难”。

“中国有太多这样的地标品牌，就是这样做垮掉的”。造成这一系列现象的主要原因是，农产品品牌化程度较低。大米里的一些知名品牌大多都是国营品牌，很少有私营企业建立自己的大米品牌。“没有品牌就没有标准，就没有人对这个东西负责，这是最核心的问题”，令天说到。

此外，假米的现象在线上也同样存在。“在线上销售的五常大米，货源最终还是来自线下，线下如果假米泛滥，那么对线上来说，用户的体验同样不会好。”令天说道，“其实高价米和低价米都有自己的市场，但是如果我们在天猫这个平台上，把原本吃6元一斤高品质大米的人，做到无从选择都去吃3元一斤的大米，那这是我们最大的失败。”

去年起就把打假正式提上议程的阿里，对于此次五常大米的打假行动也同样重视。令天表示，“也许消费者现在还觉得真正的五常大米价格偏高，但等规范起来以后，消费者尝试后觉得物有所值，并且在天猫平台上能找到这样的好东西，这是我们认为最重要的。”

靠溯源怎么打击假米？

8月2日，黑龙江五常市政府正式宣布与天猫达成独家战略合作，双方会在打击假五常大米领域进行合作。

发布会上，五常市政府发布了首款“大米防伪码”。五常市长宋泽刚介绍，为方便消费者买到正宗五常米，所有经认证的五常大米都会带有这个防伪码，并统一在天猫平台销售。令天表示，目前，五常大米官方旗舰店已经上线了超过四十家商户。

今年初，五常政府就已经开始和阿里接洽溯源事宜。所谓溯源，从字面上看，是追溯源头的意思，但要真正实现却并不容易，不管是五常还是阿里，都下了很大功夫。

五常市政府利用溯源防伪技术，建立了五常大米水稻溯源平台，引进二维码防伪技术，通过“三确一检一码”追溯系统，实现对五常大米大米的全程追溯。

其中，三确指的是确地、确种子、确投入品。确地方面，政府会将五常210.7万亩的水田信息全部录入到系统，定位到农户、地块和边际，实现对水稻产量的分户核算和总量控制。在确种子上，政府会把全市15家有繁育资质的企业纳入到管理体系，对种业、基地进行总量、地块、品种控制。确投入品，就是根据土壤氮磷钾的含量，确定农药花费的使用量，划定无害、绿色、有机、欧盟等四个生产标准。

在种植端，通过确地，并让各产地所对应的商户提前告知今年将产出的粮食总量，可以让政府对整个五常市的大米产量有更为精准的把控。另外，通过统一发放大米种子和农资，政府也可以实现对大米在质量方面的把关。

“一检”指的是实战检验，也就是根据基因的性状来确定五常大米的真伪。“一码”则是运用最新的无法仿制的二维码技术对五常大米包装进行防伪，让消费者通过终端对二维码的扫描，可以直接查到种植的地块、加工、仓储、物流的信息。

据介绍，五常大米会有两层包装，其中，外包装上会有一个二维码，内包装和外包装的相连处会有一个拼接的二维码，而内包装的内侧面同样也会有一个拼接起来的二维码，并且，政府提供的包装袋是有数量限制的，破坏后无法修补，这个举措是为了杜绝某些商户私自开启包装进行掺米的行为。

在此次活动中，天猫平台给予了大力支持。“首先会对五常地区加入这个溯源码认证的企业做优先展示，来区分其他卖家。其次，在搜索和营销链路上，也会给这些企业优先加权。”令天表示，在品控方面，平台也会采取不定期抽检的举措，比如，品控和质检部的同事会变成神秘买家去店里买米，并进行抽检。